TOP

På jagt efter de digitale besøgende: ”Vi skal længere ind – vi skal helt ind i sindet!”

Kommentar: Jeg har beskrevet, hvordan professor i kulturøkonomi Trine Bille fra CBS i en af coronakrisen forceret overgang til den digitale dialog med de karantæneramte studerende kunne konkludere at ”blended learning har fået sig en ordentlig saltvandsindsprøjtning!”.

Nu kan det ikke gå hurtigt nok med den digitale formidling, og kulturinstitutionernes formidlingsansvarlige er kommet på overtid, mens resten af organisationen ser til.

Med de digitale besøgende øverst på dagsordenen, næsten på lige fod med de fysisk besøgende, kan vi meget passende se på, hvordan vi kan udnytte denne digitale saltvandsindsprøjtning til at komme ”helt ind i sindet” på vores eksisterende og nye publikum.

Først og fremmest kunne vi stille os selv spørgsmålet, hvad forskellen er mellem den fysiske og den digitale besøgende? For de fleste kulturinstitutioner er begge kategorier på overfladen det, vi kalder spøgelser. 

Begrebet ghosts er en engelsk betegnelse, der henviser til de gæster og besøgende, der vandrer ind og ud af vores museer, teatre, gallerier og andre kulturinstitutioner uden at efterlade sige nogle spor. De træder indenfor dørene, men vi ved ikke, hvem de er. Vi ved end ikke, om de havde en god eller dårlig oplevelse! De er usynlige.  

Digitale spøgelsesgæster er langt mere synlige end de fysiske gæster

Det er ikke, fordi kulturinstitutionerne ikke er nysgerrige på deres ghosts. Tværtimod. Hvert år afvikles en lang række publikumsspørgeundersøgelser, betalt af staten og fondene.

I den største tilbagevendende kulturvaneundersøgelse, der udfærdiges af Danmark Statistik, kan man blandt andet læse i de sidste tre særrapporter, at vi oftere besøger kulturarv i byerne end på landet, højtuddannede og kvinder gæster oftest biblioteket, og vilde dyr ses med børnene. Men er dette viden, man kan bruge, når man er et egnsteater eller musikalsk værksted?

Ligeledes kunne marketingschef Julie Lindegaard fra Odense Teater fortælle ved BARC’s Masterclass om ghosts sidste år, at en publikums-undersøgelse havde afsløret, at to af de vigtigste forhold for potentielle besøgende var parkeringsforhold og prisen. Ok, men derudover? Hvordan kommer vi i en dybere, vidererækkende dialog? Vi skal nemlig vide meget mere, før vi kan handle, eller som Rasmus Botoft proklamerer det i ‘Den Lille Gumbas’: ” Vi skal længere ind – vi skal helt ind i sindet”. 

Her er så den gode nyhed. Ironisk nok er vores digitale ghosts lang mere synlige, efterlader sig flere spor og er nemmere at komme i dialog med end de fysiske. Erhvervslivet har længe forstået værdien af den digitale dialog. Loyalitet og interesse skabt gennem gode historier, fællesskabsoplevelser og “belønninger”. At det ikke forholder sig på samme måde i kultursektoren, skyldes måske kulturens stærke analoge herkomst i det fysiske, dvs. bygningen, scenen, udstillingsrummet og personalet. 

Derfor kan vi med fordel anskue udfordringen som ghosts in the machine – et udtryk af filosoffen Gilbert Ryle som udtryk for menneskets dualisme: Dét, der opleves, kan også eksistere separat fra det fysiske. Det er en fin metafor for det digitale kulturpublikum, som vi skal komme i møde på den generelle digitaliserings vilkår.

Hvor mange af vores besøgende sidste år var førstegangsbesøgende?

I en tid med markant fokus på at få flere nye besøgende på kulturinstitutionerne, kunne det for eksempel  være væsentligt at vide; hvor mange af sidste års besøgende var egentlig førstegangsbesøgende? 

Hvis vi kigger på de danske teatre, så kender kun 31 procent af teatrene svaret. Det fremgår af sidste års store publikumsundersøgelse Applaus gennemført af Udviklingsplatformen for Scenekunst. Og det er ærgerligt, når en digital tilgang til publikumsudvikling kunne øge besøgstallene samt generelt forbedre kultursektorens økonomi.

For at tage et konkret eksempel: Det britiske dansemekka Sadler’s Wells tog en ny publikumsdatabase i brug og fandt hurtigt ud af, at deres populære medbring-en-ven-kampagne rent faktisk var underskudsgivende, da den ”gratis ven” viste at være en, der alligevel var kommet. Kampagnen blev hurtigt sløjfet til fordel for tilbud til særforestillinger, meet-and-greet-billetter og early bird-tilbud.  

Ved BARC’s kursus om spøgelsesgæster i 2019 kunne Kulturværftet, der har udviklet en intelligent Kultur Kompas-segmenteringsmodel, fortælle, hvordan de blandt andet måler deres besøgendes gennemsnitlige månedlige forbrugsbudget op mod programmeringen af Kulturværftets Comedy Nights. Denne indsigt medførte, at de nu ved, at der ikke skal planlægges tre Comedy Nights forestillinger i juni måned, da den gennemsnitlig besøgende kun har råd til to! 

Kort sagt, når vi forstår og kortlægger, hvordan vores publikum handler og reagerer, kan vi bedre formidle, hvem vi er, træffe bedre beslutninger om sæsonens programlægning, optimere vores prisstruktur og dermed spare tid og penge.

Vi skal alle en tur på det digitale svinghjul

Forestil dig et stort tungt svinghjul. Forestil dig den langsomme, tunge indsats, der skal til for at få hjulet til at dreje første gang, derefter anden og slutteligt tredje. Med tiden bliver omdrejningerne nemmere og nemmere. Og til sidst træder momentum i kraft, og fremdriften accelererer eksponentielt. Det digitale svinghjuls funktionslogik svarer til dynamikken i digital dialog med publikum.

For et par år siden lavede vi en øvelse med Vikingeskibsmuseet, hvor vi for skæg ville sælge et rigtigt vikingeskib online. Copenhagen Post fangede historien, som gik viralt og sågar endte i kinesiske og amerikanske dagblade og aviser under overskrifter såsom ‘Do you want to be a real viking’ og ‘The most expensive museum merchandise in the world!’. 

I en digital sammenhæng er den vigtigste pointe ved historien ikke den store opmærksomhed, historien skabte kortsigtet, men at der blev sat turbo på Vikingeskibsmuseets digitale svinghjul, da museets navn, webadresse og billedet af Havhingsten fortsat ligger i mange hundrede tusinder versioner på adskillige websites, blogs og sociale medier over hele kloden. Kort sagt det fortæller google, at Vikingeskibsmuseet skal prioriteres højt!

Udover kendskabsopbygningen overser de fleste betydningen af den digitale dialog for kultursektorens økonomi. Det ses tydeligt i en af de mest slående konklusioner fra den føromtalte Applaus-rapport:

”Den mindst prioriterede årsag til at arbejde med publikumsudvikling er relateret til et økonomisk rationale. Det er således 10 procent af scenekunstaktørerne i undersøgelsen, der har angivet, at den primære årsag til deres publikumsudviklingsarbejde er ”for at øge vores egenindtjening”.

Publikummet er kulturens brændstof. Det gælder ikke kun med hensyn til billetsalget. Det digitale svinghjul kan bruges til at sælge annoncer og partnerskabsaftaler med blandt andet restauranter, designere og merchandiseproducenter. Er dialogen god, kan man sælge et digitalt medlemskab og generere indkomst fra hele landet og endda fra kinesere. 

Morgendagens digitale udfordring for kultursektoren

Da den britiske The Audience Agency gik i gang med deres næste version af deres publikums big-data vidensdatabase, fandt man efter en række workshops meget sigende ud af, at de deltagende kulturinstitutioner havde svært ved at finde ud af, hvilke spørgsmål man skulle stille!  

Vi kan jo starte med det spørgsmål, som 69 procent af teatrene ikke kunne svare på. Hvor mange besøgende var første gangs besøgende? Og hvis vi nu tog et par dybere spadestik: Bestilte de billetterne en eller seks måneder før forestillingen, så man vidste, hvornår man skulle annoncere? Hvem traf beslutningen om at se forestillingen? Var det dem selv, venner eller bedsteforældre? Hvor mange flere vil komme første gang, hvis billetprisen blev sat ned med 10 procent?

I det hele taget synes kultursektoren meget langsom i optrækket, når det kommer til at udnytte det digitale potentiale, som nu tilmed får ekstra fart på grund af det kvantespring i digital kommunikation i bred forstand, som coronakrisen medfører. Hvorfor er udviklingen hidtil gået så langsomt? I rapporten ‘Digital Culture 2019’, bestilt af den britiske kulturstyrelse, konkluderede man ikke overraskende, at de primære forhindringer i at formulere og udføre en digitaliseringsstrategi var manglende viden, værktøjer og ressourcer. Men hvis vi skal gøre vores ghosts in the machine til kød og blod og et engagereret publikum, er den resiliente respons på den nye socio-digitale virkelighed en helt anden ledelsesprioritering af digitale målsætninger. 

På nationalt plan har kulturinstitutionerne de senere år – meget firkantet sagt – rapporteret næsten udelukkende på antal besøgende som succeskriterie for deres formidling. Digital rapportering har angået kvantiteter for besøg på websites, Facebook osv.

Hvis vi i stedet målte kvalitativt på den digitale besøgendes udvikling, vil vi med meget få midler ikke alene kunne følge udviklingen af antal besøgende, men også en essentiel indsigt i hvor deres interesser og præferencer ligger og dermed skabe forudsætninger for at opbygge et kvalificeret billede af den enkelte kulturinstitutions relevans og betydning, reach og impact. 

Først der kan vi som i den lille Gumbas øvelse konkludere, at ”nu er vi klar til at gå ud i livet med fornyet energi i krop og sjæl”. Held og lykke med jagten på spøgelserne i maskinen!

Indlægget er en kommentar, der udtrykker skribentens holdning. Du kan sende forslag til kommentarer og debatindlæg på redaktionen@kulturmonitor.dk.

Partner hos medlemsorganisationen Barc Scandinavia. Specialist i forretningsudvikling og digitalisering.