TOP

Er tiden moden til en streamingtjeneste for kulturen?

Debatindlæg: I sidste uge kunne Kulturmonitor beskrive, hvordan ét af DF’s kulturelle udspil til de igangværende finanslovsforhandlinger er skabelsen af en dansk streamingtjeneste, der skal præinstalleres som app i alle danske smart-tv, og som udelukkende skal byde på dansk kunst- og kulturindhold. Som Kulturmonitor også kunne berette fik udspillet en blandet modtagelse i kulturlivet. 

At være ambitiøs på det danske kulturlivs vegne og ville give den digitale distribution af dansk kunst og kultur en saltvandsindsprøjtning, dét er svært at være negativt stemt overfor. Ligeledes er ønsket om at skubbe de store kulturinstitutioner ud i at producere digitalt indhold – og dermed “være noget” for publikum i det digitale rum – bestemt relevant.

Forkert fokus

Når vi i Barc Scandinavia rynker på brynene af forslaget, er det fordi, der er for meget fokus på vinduet ud til borgerne – og for lidt på det nødvendige, og meget væsentlige, fodarbejde, der skal til for, at det kan lykkes.

Som Finn Schumacker fra Odense Symfoniorkester og DEOO rigtigt påpeger, har kulturinstitutionerne vidt forskellige afsæt for at producere indhold til en sådan tjeneste. Derfor er det heller ikke nogen overraskelse, at en af dansk kulturlivs stærkeste institutioner, når det kommer til digitalt indhold, Nationalmuseet, er helt med på idéen – de har formodentlig allerede en del indhold, der kunne egne sig til en sådan tjeneste, og hilser muligheden for en bredere distribution velkommen.

Men for de flestes vedkommende vil det være et særdeles udfordrende krav at skulle levere produktioner “på et højt niveau”. For hvad dækker “højt niveau” over, og hvad er konsekvenserne for de, som har svært ved at levere?

De store bliver små og de små bliver udslettet

Vi har set, hvordan Bibzoom trods gratis streaming fra bibliotekerne, ikke kunne hamle op med de betalte streamingtjenester. Selv giganten TDC Play kæmpede med samme problematik: at levere et digitalt kvalitetsprodukt som tilvalg til et eksisterende produkt. Man mister fokus fra sit kerneprodukt. Derfor er det også primært digitalt indfødte tjenester, som lykkes digitalt – og de lykkes i stor skala, fordi det digitale er født globalt.

Der er i udlandet tegn på, at de store nationale aktører bliver små på det globale, digitale marked – imens de mindre bliver udslettet. Derfor bør vi, før vi kaster de danske kulturinstitutioner for løverne – som her kunne være tjenester, som Netflix, HBO, Amazon med flere – sikre, at vi får løftet de digitale kompetencer hos kulturinstitutionerne, så man reelt har en chance for at agere og ikke blive ædt levende. 

Hvordan laver vi verdens bedste indhold?

Hvad vil det sige at lave kvalitets-indhold til en streamingplatform? Publikum har alverdens indhold indenfor rækkevidde på de eksisterende tjenester. Brugerfladen er tilrettelagt af verdens bedste adfærdsdesignere og tilpasses gennem løbende tests for at undgå, at publikum falder fra. Indholdet opleves som relevant, fordi tjenesten har viden om sin bruger. Oplevelsen er homogen. Alt er tilpasset situationen – og til situationen hører, at fremtidens seer konstant har mobilen med sig, som ind imellem blinker og kræver opmærksomhed.

Kulturens indhold skal på samme vis forholde sig til hele den situationelle forståelse. Indholdet skal være mere end en reklame for eller en gengivelse af et fysisk værk. Indholdet skal tilføre noget unikt til oplevelsen, der komplementerer og supplerer – og ideelt set også trækker publikum til – den levende oplevelse. Unikke kig bag kulissen, indsigter i produktionen eller kuratering. Det er muligt, og det er spændende. Men det kræver konceptuel udvikling, tests og produktioner. Det kræver tid og kompetencer.

Kan institutionerne tiltrække og fastholde seere?

De, som lykkes med digitalt indhold i dag, har fokus på brugerne. De ved præcis, hvilket publikum de skal nå, hvordan de skal nå det, og hvordan de tilrettelægger brugerrejsen. Publikum i fokus er afsættet for en vellykket streamingplatform. Ikke at gøre indholdet tilgængeligt for dernæst at tilrettelægge strategien.

Markedslederne leverer først og fremmest indhold, som mere og mere effektivt fastholder os. Det opnår de ved at sammenligne og kombinere viden om vores forbrug: Hvornår logger vi af og på, hvor længe, på hvilke devices, på hvilke geografiske destinationer, hvilket andet indhold ser og fremsøger vi, og kombinerer det med viden fra andre platforme – for eksempel i form af logins via Facebook, Google eller på Apple-devices.

På det grundlag kan de skrue op for den digitale dialog. Og det grundlag skal en streamingtjeneste have på plads – og helst også enhver, der skal levere til den. Før vi har det grundlag, vil ethvert kulturelt stream transmitteres ud i et vakuum.

En ny tids konkurrence

Det bør efter vores mening ikke være en målsætning at have en statsejet streamingkanal for kultur,  blandt andet af den grund, at kulturen er andet og mere end det statsfinansierede. Men en kanal, som er kulturens fælleseje – med en indledende finansiering af staten og en klar exitstrategi – er en farbar mellemvej. 

I England imødegår man udviklingen gennem SSO’er (sector support organisations, red.), som indsamler og formidler viden på tværs af kultursektoren for at sikre, at bredden kommer med. Ansvaret for streaming ligger i mellemtiden hos aktørerne selv, som nu senest The National Theater, som gør indhold til streaming tilgængelig på egne platforme med afsæt i en klar forretningsstrategi, fordi de har kompetencerne og partnerne til det.

Det er muligt, at tiden er moden til en streamingplatform for kulturen. Men første skridt er strategierne bag tjenesten og paratheden til at levere indholdet i stedet for at fokusere på tilgængeligheden. Tilgængelighed alene har ingen værdi på et marked, hvor alt indhold fra hele verden er lige ved hånden og beder om vores opmærksomhed.

Indlægget er en kommentar, der udtrykker skribenternes holdning. Du kan sende forslag til kommentarer og debatindlæg på redaktionen@kulturmonitor.dk.

Lars Bertolt Winther og Martin Buck Hegaard er partnere i den kulturelle medlemsorganisation Barc Scandinavia.