TOP

Digitaliseringen indhenter os alle før eller siden. Lad os starte nu – også selv om det indebærer, at man starter i det små

Kommentar: Vi lever i en kulturvirkelighed, hvor de traditionelle aktører får mere og mere konkurrence. 

Kampen om kulturforbrugernes opmærksomhed er spidset til i takt med, at nye, internationale aktører er trådt ind på scenen. ‘On demand’-indhold, øgede digitale oplevelsesformater og -devices og andre vaneændrende, disruptende initiativer har gjort publikum forvænt med en høj grad af selvbestemmelse. Vi vil som forbrugere selv bestemme, hvad vi får, og hvornår vi får det. Det stiller store krav til vores dannelsesinstitutioner, som skal levere, ikke bare det vi vil have, men det, vi ikke ved, vi har brug for. Fællesnævnere i en stadig mere individualiseret tid.

Men friheden i ‘on-demand’ er også en skin-virkelighed. Vi bliver serviceret med forslag til vores selvbestemmelse – fra produkter og services, der i stigende kender vores vaner, foreslår relevant indhold og lægger beslag på vores tid. I den konkurrencesituation er det vigtigere end nogensinde for kulturformidlere at anticipere et publikums ønsker og behov – nærmest før de opstår. 

Hvis den svære opgave skal lykkes, kan man med held benytte sig af de samme taktikker, som anvendes af kommercielle brands i dag – klog anvendelse af data til dialog, retargeting og marketing automation. At opsætte det rigtige, digitale kredsløb kan blive en uundværlig ressource – og endda en tidsbesparende ressource – for enhver kulturorganisation.

En professionel datastrategi gavner mange aspekter på tværs af en organisation. Den kan fungere som ledelsesværktøj, give unikke publikumsindsigter, være grundlag for sammenhængende marketingstrategier, styrke forståelsen af relevans og give et fundament for evidensbaseret beslutningstagen. Men på den måde udfordrer digitaliseringen også den typiske organisering i en kulturinstitution – ved at kræve mere samarbejde. Det ser vi som en særdeles positiv tendens.

Vi lever i digitaliseringens tidsalder

Som kulturorganisation kan man lige så godt imødekomme de digitale tendenser nu. Alt tyder i hvert fald på, at man vil ende med at beskæftige sig med data og digitalisering før eller siden. Vi lever i digitaliseringens tidsalder, og den gennemsyrer vores liv på tværs af vores sfærer – vores arbejdskultur er ingen undtagelse.

Det britiske ministerium for digitalisering, kultur, medier og sport anslår i en rapport fra 2017, at omkring 90 procent af alle jobs vil kræve digitale kompetencer inden for to årtier. 

Det er altså ikke alene en nødvendighed, men også en god investering at tage den tværgående, organisatoriske digitalisering alvorligt. Én af måderne at imødekomme digitaliseringen på, er at indhente, tolke og handle på baggrund af data. Data skal gennemsyre din organisation og dens beslutninger.

Et konkret eksempel er udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi. Datasæt kan hjælpe din organisation med at besvare en række af de spørgsmål, der uundgåeligt trænger sig på, når man udarbejder sine planer. Hvem er jeres eksisterende kunder? Hvor høj en procentsats er nye gæster, hvor kommer de fra og hvorfor? Hvem er jeres potentielle kunder? Skal jeres næste markedsføringsindsats bestå i mersalg til eksisterende kunder, eller skal døren sparkes ind til et nyt kundesegment? Det kan derfor siges meget kort; jo tyndere dit datagrundlag er, desto dårligere er jeres organisation stillet. Det gælder især på markedsføring og publikumsudvikling, men også andre indsatsområder. 

Halter kulturen efter?

Manglende digitale kompetencer er et generelt problem inden for kultursektoren, fordi kompetencerne typisk ligger inden for andre områder såsom kunst, arkæologi, design og andre “bløde fag” – en faglighed, som er oparbejdet inden og uden digitale værktøjer. En britisk undersøgelse fra 2017 foretaget af Arts Council England viser, at hele 37 procent af de adspurgte kulturinstitutioner ikke følte, at de havde de nødvendige kvalifikationer for at nå deres digitale målsætninger. Og det er vel at mærke i et land, der er kendt for sin progressive position over for digitalisering og forretningsudvikling.

Briterne anser data som en grundlæggende ressource i stort set alle aspekter af en organisations aktiviteter. Og data er, som nævnt ovenfor, svaret på mange af de spørgsmål, der trænger sig på, når man arbejder med digitalisering, forretningsudvikling og kommunikation. Hvem skal vi rette vores markedsføring mod – er det børnefamilier eller pensionister? Er det turister eller nærtboende? Hvilke produkter er vores gæster interesserede i at købe? Hvilke partnerskaber kan vi indgå på baggrund af det eksisterende publikum? Hvilke partnere kan hjælpe os til at nå et nyt publikum? Listen af spørgsmål fortsætter nærmest i det uendelige.

Kultursektorens manglende prioritering af digitale værktøjer er en kæmpe udfordring. Den gode nyhed er til gengæld, at løsningerne allerede findes derude. Fagpersonerne, der har dygtiggjort sig i databehandling i sektoren findes derude. Hvis I ønsker at løfte opgaven internt i jeres organisation, vil I opdage, at de digitale analyseprogrammer efterhånden er ganske pædagogisk indrettet. Vejen til en professionel, digitaliseret organisation er ikke så stenet, som mange tror – og små indledende skridt kan give sikre og sammenlignelige resultater.

Vigtigst er det, at data er håndfast og ubestrideligt – og i forhold til politisk betjening potentielt set din vigtigste allierede. Internt kan I præsentere rapporter for kollegaer, som kan be- eller afkræfte hidtidige antagelser om jeres publikum, og I kan kvalificere jeres beslutninger og overordnet set handle på et langt mere oplyst grundlag. 

Grundtanken er, at hver gang din organisation forsømmer muligheden for at indhente data, forsømmer I også muligheden for at føre en kontinuerlig samtale med jeres kunder og rette markedsføringen mod det helt rigtige kundesegment.

Grundlæggende skal I altså have en strategi for hvor, hvornår og hvordan I opsamler kontakter og oplysninger på jeres gæster – og hvad I har tænkt jer at bruge de data til. Hvis jeres gæster har været glade for oplevelsen hos jer, skal de have mulighed for at fortælle det til andre, men også for at besøge jer igen. Måske er de villige til at give flere oplysninger og til at købe andre, relevante produkter. Men hvad er relevant? For at forstå hvad der er relevant skal I forstå jeres gæster.

Når man i UK beskæftiger sig med data indenfor kultursektoren, bruger man termen Ghosts. Ghosts – eller genfærd – er besøgende, der ikke efterlader sig digitale spor – og indtil videre spøgelserne nøjes med at blive omtalt på engelsk, eftersom fænomenet endnu ikke har figureret særlig højt på agendaen i den danske kultursektor. Men det skal vi lave om på – for den danske kultursektor er fuld af genfærd.

Martin Buck Hegaard er partner & communication specialist hos BARC Scandinavia. Frederik Fabricius er partner hos BARC, der afholder masterclasses for den danske kulturbranche.  

Indlægget er en kommentar, der udtrykker skribentens holdning. Du kan sende forslag til kommentarer og debatindlæg på redaktionen@kulturmonitor.dk.

Martin Buck Hegaard og Frederik Fabricius er partnere i BARC Scandinavia.