TOP

Den traditionelle reklames kollaps vil bane vejen for dybe kulturelle partnerskaber i det nye årti

Kommentar: Musik og mode har længe og med stor succes praktiseret partnerskaber som den vigtigste accelerator for PR, brand building og vækst. Agilt, legende, afsøgende. De transformative 2020’ere bør være årtiet, hvor brands i alle afskygninger lærer af succeserne, tilegner sig metoderne og erstatter traditionel markedsføring med partnerskaber og relevant, kulturelt indhold.

Og det ser ud til at Nationalmuseet har erkendt og taget konsekvensen af den udvikling i ambitionen om at skabe et mediehus. Det er en god og stor ambition. At blive i stand til at levere godt indhold som aktiver til nye kanaler, nye partnerskaber, nyt publikum – baseret på viden forankret i forskning og dyb, kulturel indsigt. Pyh, hvor vi trænger til det i en ujævnt flødeskummet influencer-tidsalder.

For influencing er ikke partnerskaber. Og stik imod fortjeneste bliver partnerskaber også betragtet som et moderne knopskud på sponsor-tankegangen. Sådan kan det naturligvis også fungere, men mens sponsoratet tilhører den traditionelle reklame-monolog, rummer partnerskabet nye perspektiver.

Partnerskabet er i sit væsen transformativt, fordi man i et partnerskab træder ud af sin vante rolle. Man er nødt til at forstå sin partner, afsøge sin egen relevans og stille sin afgrænsning til rådighed. Man ophører med at være noget absolut og bliver en del af noget andet. Og dermed starter man den sunde øvelse, som det er at anerkende andre for det, de gør. Låne sin autoritet til dem – og omvendt modtage deres validering. At acceptere deres holdninger snarere end at postulere sit eget salgsbudskab.

Partnerskaber har potentialet til at erstatte de ‘monologiske’ kommunikationsværktøjer – annoncen og pressemeddelelsen – og derfor bør strategiske partnerskaber stå øverst på prioritetslisten for marketingansvarlige, fundraisere og kommunikatører i 2020.

Præmisserne for kultur-partnerskabet 2020

Færre køber og abonnerer på de medier, som traditionelt tager imod kulturinstitutionernes PR. Færre læsere betyder også færre journalister til at prioritere indholdet, som i mange tilfælde viger pladsen for flere annoncer eller betalt indhold. PR i sin traditionelle form lider. Men ikke alene. Mens journalistikken og kulturens samlede dannelsesprojekt lider økonomisk, lider reklameindustrien under fraværet af mening. Mening for samfund, for offentlig sfære, for kunder og medarbejdere.

Marketing, reklame og annonceplacering – en industri på cirka 20 milliarder danske kroner – er på vej ind i en identitetskrise, der i visse dele af branchen er en overlevelseskamp.

Værdien i annoncemarkedet dykker år for år, fordi forbrugerne ikke længere reagerer på reklamer eller aktivt blokerer dem. I 2019 vurderes det ifølge Financesonline.com, at 38 procent af de amerikanske onlinebrugere anvender ad blockers. 

Vis vejen til et bedre alternativ gennem kulturens indhold

Den globale investering i reklamer stiger, mens prisen falder, fordi produktet er uønsket i målgruppen. Det betyder, at medier skal gøre plads til flere reklamer for at efterkomme efterspørgslen. Flere reklamer. Hvorfor bliver brands ved med at betale for annoncer, som en tredjedel af deres målgruppe ikke kan se og som resten reagerer negativt på? Det gør brands, fordi de ikke kender til et bedre alternativ. Og det gør deres rådgivere åbenbart heller ikke.

Brands efterspørger værdi. Men hver gang reklameindustrien forsøger at skabe værdi, ser den ud til at tappe – snarere end at tilføje – værdi. Og det er måske, fordi vi finder de personlige værdier i situationer som er forbundet med kultursfæren, ikke reklamesfæren.

I parentes bemærket har brands og bureauer som et symptom på ønsket om at agere udenfor reklame-situationen slået sig på influencer-marketing. En reklameform, som blander kultur-, privat- og reklamesfære sammen – og dermed reproducerer den samme utroværdige situation. Det er for os ikke et partnerskab. Et partnerskab motiverer partnere med en samtale snarere end blot at placere et produkt. Det ligner mere et opkog af 1980’ernes kampagne med Michael Jackson versus Pepsi tilsat levende billeder i egne medier.

Hvad gør vi, når traditionel reklame har spillet fallit?

Jonas Hemmingsen, nordisk direktør for GroupM, der er en af verdens største mediebureaukonstellationer, melder om krise fra medierbureauerne, som ifølge Danmarks Statistik i Danmark placerer annoncer for otte milliarder danske kroner årligt. Et af bureauerne under GroupM, Mindshare, har en årlig tilbagevendende brancheanalyse, ‘Reklameanalysen’. Reklameanalysen anno 2018 bærer undertitlen ‘Hvad gør vi når den traditionelle reklame har spillet fallit?’

Hvordan definerer og finder vi personlig værdi? Afhængigt af modtageren afspejles den i kulturen ved hjælp af kulturaktører, som bruger deres professionelle hverdag til at formidle historier og indhold.

20 millarder danske kroner søger ejer

Hvis den 20 milliarder store industri ønsker en loyal kunde, må den investere i den reelle værdioverførsel – anerkendelse, dialog og ægthed. Maren & Hastings beskriver i deres fremragende essay, ‘The critical contribution of social marketing’, ‘ligeværdigheds-princippet’ som det vigtigste afsæt for at skabe en reel værdioverførsel (exchange theory).

Exchange theory er senere blevet brugt hos det markedsledende, engelske partnerskabsbureau, Frukt, hvis bærende, metodiske princip er the value exchange – det ligeværdige forhold, som udforsker et rum, der er unikt for partnerskabet.

På den ene side vil kulturinstitutionen have sværere og sværere ved at få effekt af sin annoncering og sin PR. På den anden side fungerer kommunikation gennem partnerskaber smidigt, skalerbart og med stor organisatorisk gennemslagskraft i forhold til fælles agendaer. På den tredje side leder erhvervsliv med brands og bureauer næsten desperat efter indhold, ægthed, influenter, kanaler, events, scener, fortællinger.

Og det har Nationalmuseet indset i ambitionen om at skabe et mediehus: at blive i stand til at levere godt indhold som aktiver til nye partnerskaber, nye kanaler, nyt publikum baseret på viden forankret i forskning og dyb, kulturel indsigt, men med afsæt i et kommunikationsprodukt.

Partnerskabets fire aktiver

For at indgå i et partnerskab skal man:

  • Overholde sin egen strategi (følg den i stedet for at følge pengene)
  • Man skal forstå sin partners strategi, mål, styrker og svagheder
  • Fælles indhold som man kan dele
  • I en fælles oparbejdet kanal

Vi i Barc tror på, at partnerskaber – den meningsfulde samtale om fælles aktiver – bliver det nye kommunikationsparadigme. Vores anbefaling er klar. Alloker som en start 50 procent af alle annonce- og PR-budgetter til at oparbejde partnerskaber. Vi tror på partnerskaber, som en afgørende forretningsfordel og ikke som corporate cultural responsibility (CCR). Resultatet bliver muligvis det samme, men det forretningsmæssige rationale er markant anderledes og anderledes metodespecifikt.

Lad være med at jagte partnerskaber som sponsorater. Etabler først og fremmest partnerskaber, som vækker jeres publikums nysgerrighed, finder nye målgrupper og skaber rækkevidde for at styrke kerneforretningen i kulturinstitutionen, nye, flere og tilbagevendende gæster i kulturinstitutionen. Og skab kun partnerskaber som løser allerede eksisterende udfordringer i jeres strategi.

Indlægget er en kommentar, der udtrykker skribentens holdning. Du kan sende forslag til kommentarer og debatindlæg på redaktionen@kulturmonitor.dk.

Stiftende partner og medejer af medlemsorganisationen Barc Scandinavia, der arbejder med digitalisering, kommunikation og forretningsudvikling i kultursektoren.